לא השתגעתי

אין לי בעיה שאנשים יטילו ספק בשפיותי מדי פעם. באמת. כמה מחברותיי הטובות ביותר עושות זאת על בסיס פחותאויותר קבוע. זו אחת הסיבות שאני מחזיקה אותן בסביבה. יש לי לילך דמיונית בראש בדיוק מהסיבה הזו1.

יש לי בעיה כששפיותי מוטלת בספק כחלק ממאבק משולב שנועד להכניס כסף לחברות מרושעות, ולערער את דימוי הגוף והביטחון העצמי שלי. כן, בניגוד למנהגי, אני עומדת לכתוב קצת על מזון מהחי תוך התעלמות זמנית מסוגיית זכויות בעלי חיים.

זו הפרסומת החדשה של סטארקיסט (מאחר שאני לא מפלה על רקע נטייה קולינרית, אני מזכירה את השם כדי שתדעו את מי להחרים, למקרה שאתן פמיניסטיות שכן אוכלות בשר).

ככה היא נראית לפני שאני מעבירה עליה עכבר:

וככה היא נראית בזמן הצבעה:

יש אפשרות שלישית, שבה אנחנו מצביעות עם העכבר על מנת הפלאפל, וזוכות לתגובה "את נורמלית? זה מלא קלוריות!”. רציתי לצלם אותה, אבל הבאנר ברח לי והתחלף במשהו נייטרלי שלא פוגע בנשים2.

[ואומרת הלילך הדמיונית: ] ברצינות, זה מה שיש לך להתעסק איתו? מה עם עינויים במצרים, הגרעין באיראן, תמונות של נשים כרותות ראש ברחבי ירושלים? אפליה נגד פינגווינים הומוסקסואלים? פרסומות של טונה, זה מה שחשוב עכשיו?

אז ככה:

א. אני בטוחה שהקישור היחיד שלחצתן עליו זה עם הפינגווינים, כך שאני לא חושבת שהוגן לבקר את סדר העדיפויות שלי3.

ב. כן, פרסומות של טונה זה משהו שולי. אפילו אם נתרכז בפרסום שפוגע בנשים, בלי ספק יש דברים גרועים בהרבה בעיתונים יומיים, שלא לדבר על מגזינים. אבל הרעיון שעירעור הדימוי העצמי שלי, הגופני והנפשי, הוא דרך סבירה למכור מוצרים, הוא רעיון לא לגיטימי שצריך להיפסק. והאופן בו פרסום מסחרי פוגע בנשים הוא כן נושא חשוב. התפיסה של "האישי הוא הפוליטי" מזכירה לנו בדיוק את זה – דברים קטנים ואישיים ויומיומיים כמו משפחה והטרדות מיניות ודימוי גוף הם חלק ממערכת גדולה יותר, שיש בה יחסי כוחות ופערים ודיכוי. וכן, זה פוליטי.

אפשר לדבר הרבה על דוגמניות בתת משקל, ריטוש בפוטושופ, והנטייה לשווק כל דבר באמצעות תמונות של נשים חצי ערומות (מלבד בירושלים, שגם בה נשים הן קודם כל אובייקט מיני, אבל זה איכס אז אסור). הפרסומת הזו היא בטח לא האשמה היחידה בדימוי גוף שלילי של נשים. מיתוס היופי, כמו שמסבירה נעמי וולף, נועד קודם כל לשמור עלינו במאבק מתמיד נגד הגוף שלנו וההערכה העצמית שלנו. לשמור עלינו מפוחדות, אובססיביות ומלאות שנאה עצמית. נשיות וקטנות ונוירוטיות.

אפשר אפילו לומר לזכות סטארקיסט שהם לא מסתפקים בפרסומת שפונה לאמא שצריכה לשלוח ילד לבי"ס עם ארוחת צהריים (האחות של הפרסומת למעלה, שנראית בערך אותו דבר), אלא מכירים גם בנשים עובדות.

אפשר גם לטעון שיש יתרונות מסוימים לפרסום שמבוסס על ביטוי מילולי ולא על תמונות, כך שקל יותר לעבד אותו ולסנן אותו לפני שהוא נדבק לנו לרגשות ולפחדים.

אלא שהרגשות והפחדים שלנו הם כלי המשחק של הפרסומת הזו, לא פחות מתמונות מעובדות. הנחת המוצא היא לא רק שמובן מאליו שאני בדיאטה ואכפת לי כמה קלוריות יש במה שאני אוכלת – אני צריכה להיות משוגעת כדי שלא יהיה אכפת לי. ואם משום מה אני חושבת על האפשרות של משהו משמין לצהריים, יש צורך להסביר לי מיד, ובדרמטיות, כמה לא שפויה הבחירה שלי. לו הייתי שפויה, הייתי נמנעת מאוכל שאני אוהבת כדי להישאר נשית. לו הייתי שפויה, הייתי סופרת באובססיביות כל קלוריה שנכנסת לי לגוף. לו הייתי שפויה, הייתי עוברת ניתוחים לא נחוצים כדי לצמצם את היקף האגן שלי. לו הייתי שפויה, הייתי יודעת שהדבר הכי הכי חשוב זה להיות רזה. למעשה, סביר להניח שעדיף להיות רזה ומשוגעת.

הניסיון הזה לשחק על ערעור האמונה בשפיות דעתי הזכיר לי מאמר שמישהי שלחה לי לפני כמה זמן, על הניסיון לתאר נשים כמשוגעות כדרך להשתיק אותן (המאמר מעניין ולא ארוך – כאן)4.

הטענה העיקרית במאמר היא שהניסיון לפתור תגובות של נשים כ"רגישות מדי" או "משוגעות" כשהן עומדות על שלהן, משמיעות קול או מתנגדות לפגיעה בהן, הוא דרך להדיר ולהשתיק אותן, לגרום להן להתעלם מהרצונות שלהן, מהחלומות שלהן, ממה שחשוב להן.

מפרסמים משתמשים בהרבה סיסמאות שהנוסח שלהן לא חורג במידה משמעותית מהפרסומת של סטארקיסט. רוב הזמן, הפרסומות האלו מנותקות מהקשר עמוק יותר. הפרסומת הזו שונה. השפה שלה היא אותה שפה, והיא מנסה להישמע כמו החברה הטובה שתגיד לי מתי אני עושה שטויות (“השתגעת? את לא יכולה לעשות את זה!”). דימוי גוף ודימוי עצמי הם נקודה רגישה במיוחד, וחברות מסחריות שמרוויחות מדיאטות דואגות לשמור עליה ככזו. חברה שמנסה להישמע כאילו היא דואגת לי כשהיא מנסה לדפוק אותי, היא חברה מרושעת במיוחד. בלי קשר למה שהיא עושה לדגים.

.

1לילך דמיונית זה משהו שהפונקציה שלו היא להתערב בדיאלוג הפנימי שלך כדי לומר את האמת המובנת מאליה אך הלא תמיד סימפטית, ושאי אפשר לעבוד עליה באמצעים שמשכנעים את שאר העולם. אני ממליצה גם לכן להשיג אחת.

2לא זוכרת מה זה היה. אולי פרסומת של אד"י או קסטרו או הרכבת הקלה. נייטרלי ולא פוגע בנשים, נו.

3אם אתן ממש בקטע, יש את הסיפור הזה עם סריגת סוודרים לפינגווינים.

4לא זוכרת ממי קיבלתי, ויש סיכוי מסוים שזה אפילו היה בחור. מבטיחה קרדיט כראוי אם תגלו לי.

מודעות פרסומת
פוסט זה פורסם בקטגוריה אל תקרא לי מותק. אפשר להגיע ישירות לפוסט זה עם קישור ישיר.

7 תגובות על לא השתגעתי

  1. שחר לנגבהיים הגיב:

    ושוב, יש את התחושה הזו כאילו מעולם לא ראית פרסומת, או שאת בוחרת במודע להתעלם מהלשון הכללית של פרסומות ולמצוא רק את אלו שמפריעות לשדה הקרבה הקטן והדימיוני שלך.
    הפרסומת הזו לא שונה, מיתוס היופי הוא לא השטות שנעמי וולף מסבירה (אגב, מה ששמת שם זה לא הסבר, זו טענה, ואחת שבחורה עם ראש לאסתטיקה אמורה לדעת שמגוחכת), ואת מחפשת תאוריות קונספירציה בפרסומות לטונה.
    הגעת לשפל, אני חושב שהגיע הזמן לחופשה.

  2. נעמה הגיב:

    איפה, איפה היית כשמעיין כתבה על סטסגין?
    אח, הטיימינג.

    [אולי כמוני, בשרותים.
    אבל להגנתי ייאמר שאני טורחת להגיב רק בשבתות וחגי ישראל.
    או במקרה בו כתיבת התגובה לא דורשת מחשבה 🙂 ].

  3. מרים הגיב:

    "בחורה- משהו עם אסתטיקה- אמורה לדעת" קייס קלוזד. יפה שהטוקבקיסטים השובניסטיים שלך עוזרים בהוכחת טענותייך, גם אני רוצה כאלה! ( לתוכן: כבר שבועות שאני בוהה בעצבנות בפרסומת הזו. "לילך" שלי שחוששת מכך שבקרוב תפסיק להיות דמיונית ותתחיל להתממש, שולחת אותי לראשים כרותים, כרטיסי אד"י צנועים, מיתרים קרועים וכו' ואני שוכחת לרגע את העצבים על הטונה, עד הפעם הבאה, שיטת התמודדות מענייינת עלייך להודות.) ולסקרנות: למה דווקא לילך?

  4. חנן ש. הגיב:

    רגע.

    איך זה שונה מבאנר שבו רשום "השתגעת ? אתה מקריח!" ?

    לנשים וגברים ישנן בעיות אסטתיות שונות שהם צריכים להתמודד איתן. אופנת המיינסטרים מכתיבה שגברים צריכים להיות שופעי שיער, ונשים צריכות להיות רזות. זה שנשים וגברים יעשו מאמצים כדי להתאים את עצמן לאופנה זה רק טבעי.

    נכון. התמונה היא קצת יותר מורכבת – האופנה הנשית של רזון קיצוני היא מעוותת ומוגזמת, אין על כך עוררין.

    אבל זה לא אומר שנשים רזות זה רע, או שזה רע לנשים לרצות להיות רזות (כל עוד מדובר על מידה שפויה ובריאה של רזון).

    אם הפוסט שלך הוא כללי יותר ומתייחס למגרעות החברה הקפילטיסטית שבה למפרסם מותר לנצל את פחדיו של הלקוח הפונציאלי, אז הוא פוסט קצת מבוזבז. לחברה הקפיטליסטית יש כמה מגרעות יותר חמורות מזו (אם זו בכלל מגרעה, מה שלגביו אני לא לחלוטין בטוח).

    • interspem הגיב:

      חנן:
      "אז מה אם נשים סובלות Y, גברים סובלים X", זו לא תשובה, ולא הצדקה. אם משהו הוא רע, העובדה שדברים רעים אחרים קורים לאנשים אחרים לא ממש רלוונטית.
      בנוסף, הטענה ש"לנשים וגברים *יש* בעיות אסתטיות" מתעלמת לחלוטין מהמקור של הבעיות האלו. הרעיון שיש בעיה אובייקטיבית, קבועה ולא מושפעת מהסביבה, שאין לה שום קשר עם תעשייה, מודל יופי והייצוגים שאנחנו נחשפות אליהם לגברים ונשים היא טענה קצת…בוא נקרא לזה נאיבית.
      מעבר לזה, אני לא בטוחה שאני מבינה את הטענה שלך. אם מה שאתה מנסה להגיד זה שאותו לחץ שמופעל על נשים להידמות לאידאל יופי מסוים מופעל על גברים להידמות לאידאל יופי אחר, ושבשני המקרים יש פחות או יותר אותן סנקציות, פחות או יותר אותו מרחק בין אידאל היופי לאשה/גבר הממוצעים, ופחות או יותר אותו משקל שניתן למראה שלהם ביום יום, אתה ואני לא חיים באותו עולם.
      נקודתית, הבעיות שלי עם הדוגמא שלך:
      א. לא ברור לי השימוש במילה "אופנה" כאן. סקיני ג'ינס בגזרה מכוערת ולא מחמיאה זה "אופנה", אידאל יופי זה משהו קצת יותר רציני, וגם אם הוא משתנה בסופו של דבר, הוא משתנה בטווח של עשורים, לא של חודשים.
      ב. קשת הדרישות מגברים כדי שיעמדו באידאל היופי הגברי אמנם קיימת, אבל הרבה הרבה יותר צרה. טווח הגילאים הרבה יותר רחב; שיער מאפיר זה בסדר; קרחת זה בסדר (תלוי על מי, אבל בסדר); טווח רחב יותר של מבני גוף. אני לא אומרת שאין, אני לא אומרת שלא נעשה בו שימוש, אני לא אומרת שהוא לא משפיע – אבל הוא משפיע פחות.
      ג. "גברים צריכים להיות שופעי שיער, ונשים צריכות להיות רזות" – פעם אחרונה שבדקתי, אין שום הפרעה נפשית נפוצה הקשורה לתסביכים גבריים הנובעים מהתקרחות. אם הדרישה מקבוצה אחת מובילה, במקרה הקיצוני, לתכשירים מיותרים וכניעה לשרלטנים והדרישה מהקבוצה השנייה מובילה למחלות נפש, פגיעה גופנית בלתי הפיכה, ומדי פעם מקרי מוות, אני לא בטוחה שניתן לראות בהן דרישות מאוזנות.
      מעבר לכך – הדרישה לטיפול בהתקרחות מקבילה, אולי, לדרישה לטיפול בקמטים (וגם כאן, הדרישה מנשים הרבה הרבה יותר גבוהה) – קנה משהו שאולי עובד ואולי לא כדי להילחם באיך שהגוף שלך נראה עם השנים, ואל תהיה מרוצה מדי כשאתה מביט במראה אם לא. הדרישה להיות רזה היא דרישה למשטר את עצמך באופן קבוע, על בסיס יומיומי, שמתערבת בהנאות, בבילויים, ובבריאות שלך.

      בשום שלב לא אמרתי ש"נשים רזות זה רע". פעם אחרונה שבדקתי, נדמה לי שהשתייכתי לקבוצה הזו. נשים שמרגישות רע עם עצמן ועם איך שהן נראות; שמפחדות לצאת למקומות; ששונאות את עצמן; שמשקיעות כמויות לא סבירות של זמן ומשאבים כדי להיראות טוב; שגורמות לעצמן נזק כדי להתאים למודל יופי לא מושג; שמרגישות רע כשהן נהנות מאוכל; ושחיות את האמונה (הזוכה לחיזוקים תכופים מכלמיני כיוונים) שהיקף המתניים שלהן איכשהו רלוונטי ליכולת שלהן להצליח בעבודה, לעומת זאת – זה רע.

    • שיר-דמע הגיב:

      חנן, לא זכור לי שראיתי פרסומת כלשהי שבה נאמר "השתגעת, אתה מקריח!". אף מפרסם לא טוען שגבר שלא מטפל בקרחת שלו הוא משוגע. לכל היותר, למיטב זכרוני, גבר כזה מואשם בסקפטיות. סקפטיות היא לא כזו תכונה שלילית בהכרח (לטעמי אפילו חיובית מאוד, יש להודות). אף אחד לא מזלזל בבריאות הנפשית של גברים מקריחים שלא עושים כלום בקשר לזה. תאמר – סמנטיקה. אבל בדיוק בסמנטיקה הזו מתמקד הפוסט. בסמנטיקה שגורמת לנשים להרגיש שאין לא שפויות אם הן לא עסוקות כל הזמן במשקל שלהן (בשעה שזה למעשה בדיוק להיפך).

  5. חנן ש. הגיב:

    לשיר

    לאחרונה מביך אותי ללכת ברחובות תל-אביב שבהם פזורים שלטים שמגדירים אותי לפי איכות חיי המין שלי, ושאם אלו מתקיימים בתדירות מספיק גבוהה אז אני "לא בסדר". הפרסומות האלו קוראות לי ללכת לטיפולים בבעייה או לקחת תרופות שתרומתן לאריכות חיי לא ברורה.

    אני לא זוכר את המינוח המדויק של הפרסומות האלו (כנראה שאני מדחיק), אבל זו התחושה שהן העבירו לי באופן אישי.

    אני חושב שטקטיקות הפחדה, במיוחד בדברים שקשורים לגוף שלנו, שגורות מאוד בפרסומת. לא מוצא חן בעיני, אבל אני לא חושב שיש הטייה חמורה מאוד נגד נשים.

    למעיין –

    ננסה גישה אחרת. האם לדעתך מותר לפרסם דיאטות הרזייה לנשים ? אם כן, כיצד לדעתך פרסומת כזו יכולה להיראות?

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s